California Polytechnic ve State University'de yürütülen bir çalışma , şişe kalitesinin marka algısındaki rolünü ve tüketici davranışları üzerindeki etkilerini araştırdı.
Bir ürünün ambalajı, genel tüketim deneyiminde çok önemli bir rol oynar. Bununla birlikte, pazarlama ve ambalaj alanındaki çoğu araştırma, ambalajın tüketim memnuniyeti ve marka ilişkileri üzerindeki etkisini ihmal ederek, tüketim öncesi ve sonrası yönlere odaklanmaktadır.
Pratikliğin marka değerindeki rolü
Ambalaj, depolama, koruma, müşteriyle iletişim dahil olmak üzere çeşitli işlevlere hizmet eder. Depolama, koruma ve iletişimin ölçülmesi nispeten kolay olsa da, pratikliğin müşteri üstündeki etkisi daha belirsizdir.
Halbuki tüketim sırasındaki tüketici deneyimi, ürün değerlendirmelerini ve marka algılarını önemli ölçüde etkiler.
Önemli bir deneyim göstergesi olarak su şişesi kalitesi
Şişelenmiş su söz konusu olduğunda, şişenin kalitesi marka tercihini etkileyebilir.
Bu, plastik ambalaj üreticisi Berry Global’in Avrupa lüks su markası NEUE Water için %100 geri dönüştürülmüş polietilen tereftalat (rPET) yapımı yeni bir plastik şişe üretimi sonrasındaki oluşan marka algısı ambalajın yarattığı etkiyi açıkça görülmektedir.
NEUE Water, yeni şişeye geçtikten sonra müşterilerinden gelen olumlu dönütlerin arttığını ve müşteri portföyünde daha premium bir klasmana doğru ilerlediğini bildirdi.
Daha kalın ambalajlar daha kaliteli olarak algılanır ve bu tür algılar, müşterilerin bir markaya duydukları güveni arttırır. Bu da müşterilerin tekrar satın alma niyetlerini pozitif yönde etkiler.
Ürün kalitesinin bir fonksiyonu olarak müşteri-marka ilişkileri
Tüketici-marka ilişkileri, algılanan ürün kalitesinden etkilenir. Daha yüksek ürün kalitesi, kalıcı tüketici-marka ilişkilerini teşvik eden marka güvenine yol açar.
Sonuç olarak da karlı tüketici-marka ilişkileri oluşturmak daha kolay hale gelir.
Araştırma hipotezlerinin geliştirilmesi
Araştırma, ambalaj kalitesinin tüketici davranışı ve marka ilişkileri üzerindeki etkisini test etmek için birkaç hipotez öne sürüyor.
Bu hipotezler, kalın ve ince şişelerin müşteri üzerindeki algısının karşılaştırılmasını, ambalaj kalitesine bağlı olarak marka algısındaki değişiklikleri ve ambalaj kalitesinden dolayı tüketici-marka ilişkilerindeki yaşanan değişimleri içermektedir.
Katılımcılar, farklı şişelerden su tükettikten sonra şişe kalitesini, marka algılarını değerlendiriyor.
Araştırma, kalın şişelerin ince şişelere göre daha kaliteli ve daha kullanıcı dostu olarak algılandığını doğruluyor.
Algılanan ambalaj kalitesi, marka algılarını, değerini ve satın alma niyetini etkileyerek genel ürün değerlendirmelerinde ambalajın önemini gösteriyor.
Çalışma ayrıca ambalaj kalitesi ile tüketici-marka ilişkileri arasında önemli bir bağlantı kuruyor.
Şişenin kalitesi, kalıcı ilişkilerin göstergesi olarak tüketici yatırımını ve markanın ürünlerine daha fazla harcama isteğini etkiliyor.
Sonuç olarak, ambalaj kalitesi tüketici memnuniyetinde, marka algılarında ve davranışlarında kritik bir faktördür. Marka güvenini etkiler, kalıcı tüketici-marka ilişkilerini teşvik eder ve nihayetinde karlılığı etkiler.
