kaydeden Carsten Glock
Ne yaptı Guinness’in 1999 Sörfçü reklamı bu kadar yaratıcı ve ticari bir başarı mı?
Siyah beyaz film kullanma kararı mıydı? Titreşen “kene tak’ı takip eder” senaryosu mu? Çarpışan dalgaların ve atların fotografik ihtişamı mı? Yoksa sörfçülerin sabırlı bekleyişleri Guinness’in marka özüne uygun mükemmel dalgayı yakalamak için miydi (köpüğün bir miktar karanlık maddeye yerleşmesini bekleme özelliği) çünkü “bekleyenlere iyi şeyler gelir mi?”
Cevap yukarıdakilerin hepsi. Küresel kurallarla yönetilen, rekabetin giderek arttığı bir sektörde, güçlü sanat yönetmenliği, içecek markalarını izleyicileriyle buluşturan strateji ve vizyon simyasına ulaşmanın tek yoludur.
Sanat ve Tanıtımın Bir Karışımı
En basit haliyle sanat yönetimi, fotoğraf veya hareketli görüntüler gibi görsel iletişimlerin gözetimi ve kontrolüdür. Ancak asıl yetki alanı çok daha geniştir. Tüm ortamlarda mizanpajları, alanı, sözcükleri, tipografiyi ve diğer birçok görsel öğeyi doğrudan çizebilirsiniz.
Markalar için sanat yönetmenliği daha karmaşıktır. Bu sadece güzel görünen bir şey yaratmak için güzel görselleri bir araya getirmek değildir (gerçi bu da önemlidir). Herhangi bir marka için önemli olan hedef kitleye sürekli olarak doğru mesajı iletmektir.
Küresel içeceklerin sanat yönetmenliği ise daha da özel bir zorluktur. Alkol fotoğrafçılığına ilişkin kısıtlamalar ülkeden ülkeye farklılık gösterir ve sonuçta yaratıcılığı tanımlar. Bu, sanat yönetmeninin tüm pazarlarda yankı uyandıracak görsel ve sözlü iletişimi bulma rolünü özellikle karmaşık hale getiriyor. Yaratıcı olabileceğiniz bir oyun alanınız var, ancak oyun alanının kuralları açıkça belirlenmiş.
Bir başka potansiyel risk de nihai hedefi gözden kaçırmak: markayı tanıtmak. Kıdemli sanat yönetmenlerinin bile, ürünü nihai sonuçlara dahil etmemek kadar basit bir ihmalkarlıkla maliyetli bir fotoğraf çekimini boşa harcadığı biliniyor. Amaç sadece bir duyguyu iletmek değil. Sonunda ürünü satın almayı seçmeleri halinde, son tüketiciye net bir fayda sunması gerekir.
Düzenlenmiş Bir Sektörde Hayal Gücü En Büyük Kısıtlamadır
Bunu aşmanın bir yolu yok ama içecek markaları için sanat yönetmenliği uzun yıllara dayanan deneyim gerektiriyor. Her şeyin ötesinde, cam ve sıvının fotoğrafçılığı ustalaşılması ve geliştirilmesi gereken bir beceridir. Carlsberg, Stella Artois ve Guinness sansasyonel fotoğrafçılık kullanıyor.
Bununla birlikte, markaya ve hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve arzularına hitap etme gibi ikili zorlukları karşılayan görsel iletişim oluşturmanın evrensel adımları vardır:
Marka özünü tanımlayın.
Marka hikayesi, marka DNA’sı, marka mantrası. Ne dersen de, her marka kendine özgü farklılaştırıcıyı bulmalı ve bunu tüm görsel iletişim yoluyla tutarlı bir şekilde iletmelidir. Bu marka özü, izleyicilerin sizi tanıyacağı bağ dokusudur.
Bunu anladığınızda marka DNA’sı tüm görsel öğelerin yaratılmasının temeli haline gelir. Soğuk damıtma sürecinin ön saflarında yer alan, son derece bilimsel ve öncü bir marka olan cin markası Oxley’i ele alalım. Hikayesini anlatmak için yakınlaştırılmış fotoğraf, gerçek moleküler değişikliklerin (soğuk damıtmanın bir sonucu olarak) meydana geldiği donma anını göstererek Oxley’e eşsiz tadını veriyor.
Açık ve tutarlı marka yönergeleri oluşturun.
Marka kılavuzlarının oluşturulması, dünyanın birçok ülkesinde iletişim kurması gereken küresel markalar için kritik öneme sahiptir. Bu ilkeler, her biri kendi kültürel nüanslarına, mesajlaşmadaki farklılıklara ve sürekli değişen kurallara sahip farklı pazarlara uyarlanabilir olmalıdır. Sadelik burada kraldır, özellikle de tutarlılıkla ölçeği büyütmeniz gerektiğinde.
Konumlandırma açısından, her yerdeki tüketicilerin mesajı kolayca anlaması gerekir. İdeal olarak, tek bir cümleye veya fikre ayrıştırılabilir. William Lawson’ın “Kural Yok, Harika Scotch” vaadi, son yedi yıldır viski markası için tüm pazarlarda yaptığımız çalışmalara yön verdi. Güzel sadeliği, kültürler ve zamanlar arasında tercüme edilmesine, farklı bölgelerde ve kültür değiştikçe yoruma açık olmasına yardımcı olur.
Tanınabilir, sahiplenilebilir bir stil yaratın.
Hedef kitlede bir aşinalık duygusu oluşturmayan markalar, aynılık denizinde kaybolma tehlikesiyle karşı karşıya kalıyor. Üslup dilleri boyunca kırmızı iplikler örerek bunu önlüyorlar. Net bir marka DNA’sı, tanınabilir bir stil geliştirmede (ve sürdürmede) önemli bir bileşendir. Stranger ve Stranger’ın De Kuyper için yaptığı çalışma, miras niteliğindeki likör yelpazesinde anında fark edilir.
Çıkışı kontrol edin.
Tüm görsel varlıkları önceden tanımlanmış marka ilkelerine yönlendirmek, tutarlı iletişim sağlayacaktır. GLOCK’ta, bireysel varlıkların markanın tanımlanmış sütunlarına ve mesajlarına bağlılığını kontrol etmek için bir turnusol testi kullanıyoruz. Paradoksal olarak, net bir çerçeve aynı zamanda kendiliğindenlik ve eğlenceye de olanak tanır. Kurallar çiğnenmek için vardır, ancak yalnızca pazarın ihtiyaçlarını karşılayan iyi bir neden olduğunda. Kuralları yıkmak için önce onların içini dışını bilmeniz gerekir.
İnce Bir Denge
İçecek markalarının başarılı olabilmesi için sağlam bir farklılaştırıcı hikayeye ihtiyaçları var. Güçlü sanat bu hikayeyi anlatır ve güçlendirir. İnsanların markayı fotoğrafta, fotokopide, yazı tiplerinde ve tüm yönlerde (ve mükemmel bir uyum içinde) anında tanımasını sağlayan kurallar ve stratejiler oluşturur.
Büyük sanat yönetmenleri, içecek markaları ile hedef kitleleri arasındaki boşluğu doldurmak için deneyime dayanan uzmanlık ve çözümleri kullanır. Kuralları çiğnemek için gereken sertliğe ve otoriteye sahipler; ancak bunun tek nedeni, kuralları ilk koyanların kendileri olması.
Carsten, disiplinlerarası yaratıcı ajansın kurucusu ve baş kreatif sorumlusudur GLOCK. Ajansı kurduğu 2006 yılından bu yana Carsten, aralarında Bombay Sapphire, Revlon ve Burt’s Bees’in de bulunduğu dünyanın önde gelen markalarından bazılarıyla çalıştı.
Kariyerine memleketi Almanya’da başlayan Carsten, animasyondan fotoğrafçılığa, konumlandırmadan paketlemeye kadar çeşitli disiplinlerde çalıştı ve uzmanlardan oluşan bir ekip tarafından çevrelenmenin değerini kısa sürede fark etti.
Bu, tasarım yoluyla iletişim kuran meraklı ve kavramsal stratejik düşünürlerden oluşan bir kurum olan GLOCK’un yaratılmasının katalizörü oldu.
